本报记者 李甜 北京报道

今年，受疫情影响，旅游业有三四个月时间，线下业务几乎停摆。为了缓解困境，业内一些公司做起直播。携程旅行网的老板梁建章去到多地，通过抖音的直播，卖酒店套餐，扮相多样，可谓拼了，在业内、业外都引起一定声势。在线旅游公司马蜂窝也做了直播，但时至6月，马蜂窝也没怎么带过货。

《中国经营报》记者了解到，在去年底，马蜂窝就想过做直播，不过，当时精力重点放在短图文、短视频上。疫情促使马蜂窝加速推出直播。在2月下旬，马蜂窝的直播以插件形式先上线，3月10日，直播频道正式上线。五一期间，马蜂窝直播了1500多场，在要做什么样的直播内容上，积累了一些可标准化的经验。

直播是马蜂窝“视频化攻略”战略的重要发力方向。马蜂窝把直播理解为内容媒介，主要播出户外体验，想要把直播内容打造成为动态型攻略。马蜂窝副总裁郑迅强调，马蜂窝未来一定会带货，但暂时阶段，以先做好内容为主，先让用户喜欢看。

马蜂窝方面认为，“带货”的本质是一种销售方案，并不是直播唯一具有的商业可能性。马蜂窝商家直播负责人邹媚娜说：“卖货肯定也是要卖的，但绝对不是5折酒店套餐这么卖，因为那种卖，对于商家来讲，它不是可持续的，不是长久的，也不能真正帮助到他们。”

一定程度上，马蜂窝对直播的定位理性而本质，但背后也呈现出，一家讲究审美的商业公司的挣扎和被动：要兼顾体面、与自我认同，并在交易资源有限的情况下努力摸索。

不着急带货 先做内容

记者了解到，马蜂窝的直播内容，主要是呈现户外体验，要求主播亲自到现场，直播的内容得起到一种攻略价值，能够对目的地有深度讲解、有细节、有趣味，可以留存，也可以用来分发。

攻略是马蜂窝多年的核心内容和主要对外认知。今年，马蜂窝的战略是“视频化攻略”。马蜂窝方面认为，传统的文字攻略可以拿视频再做一次。视频化攻略的终极目标是带动用户留存与带动消费。郑迅说：“用户在站内对这种消费和频次会变得更好，希望用户能够接受马蜂窝给出的这种新型的攻略型内容。在马蜂窝，能看更多的内容，不光是视频，包括传统的游记、攻略、笔记，所有的内容形态都能看得更多、更好。”

直播，使用灵活，能带来真实感，被马蜂窝作为落地视频化攻略的重要承载方式。在疫情期间，直播更显示出它在激活旅游市场方面的能力。

马蜂窝直播业务负责人赵倩提到，做户外的直播，针对品类来讲，其实非常有优势，并且也能跟其他的平台打出一个差异。主播中，旅游达人和商家主播为主，比例约1比1。

郑迅说，近几个月，马蜂窝一直在做内容。在运营方面，不断地跟好的主播沟通，设计好的内容；在产品方面，也会做更多凸显旅游内容的功能。比如能够在直播间展示无人机所拍摄的录播内容，这个是马蜂窝较具旅游特色的直播功能。郑迅表示： “在这个阶段，会把精力更多用于这些有助于打造直播间好内容的地方，让我们的直播先被用户喜欢，至于未来，在这个事情里面，我们的商家也好、达人也好，他们的所求，会在下一阶段慢慢地去满足到大家。”

在未来，马蜂窝仍然有很大可能会做直播带货。

郑迅表示：“最终，我们认为，卖货、带货、带旅行商品、带酒店，一定是马蜂窝会做的事情。而且在我来看，它是水到渠成的事情。但在这个阶段，我们应该关注的是如何把一场直播的内容做好，如何让我们的用户喜欢看马蜂窝的直播，喜欢看我们的直播内容，无论我们播的是一个美景，是一个旅游的体验，是一个景区的新项目，还是一个达人的经验分享，这些不同品类的内容，该怎么设计、怎么去播、怎么才能让用户喜欢、怎么才能让用户把我们的直播传播开来。我把直播理解为内容，只有播出了好的内容，后面才会有更多的人气，才有更多的人看到这个直播，那么自然就会水到渠成地出现，他要去买，或者预订一些旅行的商品。所以我们也认为，像商业化的生态和内容的生态在这个阶段，非常的密不可分。我们会不断地去完善内容生态的建设，而不是先去把项目、带货的功能做得很顺。”

至于什么货物是在马蜂窝直播间适合买的，郑迅举例，比如对房车的直播。房车，属于一种小众体验，其实已经不适用于OTA传统的选品逻辑，依靠影响力、便宜或者线路的优劣去决策。对于这类，需要通过播出好内容，让用户自行感受，来刺激用户需求，衍生消费的可能性。

郑迅想看看，在带货上直播有哪些潜力。他说：“一旦把所有东西规范下来以后，商品只推这样的货物，这个时候就没有创造力了，就没有更多的新东西在这个平台里面留下了。”

“实际上，你追求的是一种销售方案”

尽管没怎么做带货，但马蜂窝在直播上的商业化，广告价值已显现。

作为商家直播负责人，邹媚娜多次被平台内商家追问“什么时候卖货，到底卖不卖货”等问题，邹媚娜经常得引导商家去认识马蜂窝直播的商业价值。

在现场，她坦率地提出她的思考： “我跟商家讲，你所谓的卖货是什么，你不要觉得卖货就是要加一个产品链接，实际上，当你卖货的时候，你想说什么？你就是想说，直播内容怎么去商业化的问题。我说，如果想清楚我们讨论的是如何去进行商业化的问题，你的思路就会更广阔和更本质一些了。因为实际上，旅游行业里边有直播卖货的了，我们的携程大佬，包括薇娅也都去带了一些货，但实际上我们看到非常热闹的直播间背后，大家可能并没有关注到，他们所有卖的产品大都是五折的酒店套餐，可囤可退。五折，我就问我们的商家，如果你能拿到这样的货的话，我们随时可以卖，但是怎样扶持和把直播的内容工具赋能给他们，我觉得不是那么简单地说‘’我给你挂一个产品链接，你去卖’就好了，我觉得那个不负责任。因为我们的商家在这里面，他们自己并没有想得那么清楚，他们觉得你给我，我能卖货就行，但实际上，他们没有考虑到自己产品的议价能力和谈判能力，其实可能并没有达到那种水平。”

记者了解到，一位在毛里求斯共和国做旅行社的商家，在马蜂窝先后做了80多场直播。他其实并不擅长在镜头前讲演，但非常坚持，马蜂窝也有意扶持他，直播的观看人次也从千到万，逐渐提升。在当地，这名商家其实已经小有名气，最近他做的一场动物园直播，热度达到五六万人次，这场直播其实是当地品牌主和资源方邀请他去的。

邹媚娜提到，对于境外旅游局或目的地资源方，国内这种线上直播间的热度其实会令他们感到震撼。“所以，商业化的品牌营销方面，其实我觉得我们很多商家已经走到前面了，我跟他们说，但凡你有广告主，你有资源方，需要你去推广的，你要告诉我，我这场就会保证你肯定火，所以大家现在都挺带劲的。”她说。

郑迅说，内容和广告之间，有一个匹配的联结，即营销。“这个直播间很热，你播好的内容有人跟你互动，然后你再讲一些东西，你讲的这些东西，观众会比较认真地去听，这个场景特别适合广告。外界对马蜂窝的理解更多是，我们的交易是面向C端客户去收钱的这种逻辑，但实际上，公司还有很多的这种行业的合作伙伴，跟我们也站在一起，那么这部分是我了解到的，商业化在过去一段时间内，我觉得进展还蛮意外的，是一个小小的惊喜。”郑迅说。

邹媚娜认为，除了营销价值，马蜂窝相当于把直播工具给到了旅行社和达人。主播有机会去发展个人品牌，推定制业务，旅行社可以拿来宣传自己的旅行社、发展团游。她提到，有个主播去爬玉龙雪山，中途累了，吸了口氧，有用户就问，氧气罐多少钱？主播很聪明，说要是来参团，就免费送氧气罐。之后，就有人来询问，雪山一日游如何报名，价格如何。

“所谓直播的商业化，它是一个产品链接的事。你可以觉得，它是一个产品链接，但它又不一定是。所以，实际上，你追求的是一种销售方案而已，我们就是说，怎么去帮你解决这种销售方案而已。聪明的人，我觉得已经跑到前面了。”邹媚娜说。

对于卖货，邹媚娜表示：“卖货肯定也是要卖的，但绝对不是5折酒店套餐这么卖，因为那种卖，对于商家来讲，它不是可持续的，不是长久的，也不能真正帮助他们。”

赵倩提到，希望未来，马蜂窝的直播成为一个主流营销工具。马蜂窝希望通过图文、视频、直播等所有内容形态，给主播打造一个人设，具有统一的内容格调，这是未来要发力的一个方向。

马蜂窝公关负责人提到，马蜂窝已经与韩国旅游发展局达成直播合作，后者从5月到12月每个月在马蜂窝上做一场直播，以此方式来加强人们对中韩旅游的信心，同时也希望人们通过直播先“种草”，等有机会赴韩旅游时再消费。

观察：将带货后置背后的局限

对于直播，马蜂窝坚持想要通过直播间，输出能为用户带来具有行程参考价值的内容，这值得被尊重，但这背后商业方面的局限，亦难以忽视。

资源的有限，显得更为实质。正如邹媚娜所说，平台内商家也想去卖货，但实际上，他们没有考虑到自己的产品议价能力和谈判能力。这一点，直指马蜂窝交易底子还相对薄弱，客观上，走带货这条路会吃力一些。马蜂窝2010年正式公司化运营。2019年12月19日，在马蜂窝新旅游电商大会上，据其高级副总裁都斌所言，2019年这一年，马蜂窝在交易端，布置多领域资源，方搭建出从内容到交易的闭环体系。有报道称，马蜂窝电商板块交易额已经做到200亿元。一个明显对比是，在2019年，携程GMV达到8650亿元。

其次，人们对马蜂窝较为普遍的认知是来到这儿能找到攻略，对旅行途中好好玩儿有帮助。平时，没事儿时也适合闲逛。但在交易上，截至目前，携程、去哪儿网、飞猪等仍是强势平台。

马蜂窝清楚自己的外界认知。不过，马蜂窝似乎“认命”了。近一年多来，高层们所对外输出的思考，似乎不是多想扭转这种印象，而是想强化它，并希望传达一种“线上资产”概念。郑迅说：“马蜂窝的内容核心是攻略，这件事情，它无论是有疫情没疫情，只要用户有出行的诉求，他们就会有这种攻略的需求。所以我们会拿出这个点，持续地去优化我们每一个内容形态。”

某种程度上说，马蜂窝的交易可以相对弱势，但如果内容也薄弱，对于用户来说，失去了对旅游决策的参考价值，那么马蜂窝就失去了它的强势优势，同时也就失去了很多商业可能性。在情感上离用户变远，这是马蜂窝不愿意看到的。这两年，马蜂窝想走短内容路线、视频化攻略路线，也呈现出对文字长内容不再适应时代的担忧。

以内容立身，并想适应变化，持续站在流量潮头，这就要求，马蜂窝做起直播，也需要格外兼顾内容，而对内容的兼顾，本身容易导致一种“慢”。

直播的确有很多商业可能性，但马蜂窝对直播的理解，某种程度上，是它基于自身特性，先选择了“守正”，做好内容，至少获取广告价值。至于能否“出奇”，本身需要去思考、尝试。

据马蜂窝披露的数据，截至今年5月，马蜂窝短内容的渗透率同比去年上升125%。记者注意到，在去年底，马蜂窝仍在重点发力短内容，马蜂窝对短内容的价值理解和对直播的想法具有相似性，都强调要产出优质内容，也都强调了内容的营销价值。直播本质作为一种工具，具有难以消失而长期被使用的价值，但风口更迭如此之快，注意力经济时代下，尤其随着5G的发展，未来可能会出现更多新的产品，在注重格调、后置C端交易的基础上，马蜂窝也有可能进入一种什么都有、但不温不火的状态。

在面对笔者“直播带货耐得住等待吗？”的问题时，郑迅回复说，做业务不能靠是否新鲜来做，仍然有人力投入在短视频的生产、分发上，短视频的内容也会有所提升。郑迅表示：“其实说马蜂窝的生态到底现在发展到一个什么样的阶段，我们确实会愿意和我们所有的新型商家，就是在这个时代慢慢成长起来然后新涌现的商家一起成长，而不是着急把一些原来可能卖线路的产品的商家强行拉到直播间里，在原来用货架的方式卖。现在用直播的方式卖，这样我觉得效果其实不好，也很难做出好内容，所以这是我的理解。”

值得注意的是，疫情期间，大量企业破产倒闭，为中国企业界带来了要注重线上经营，避免再次因突发情况出现，导致公司业务难以推进的深刻教训。马蜂窝的线上运营能力，有机会帮助旅游企业进行数字化改造，甚至作为营销环节参与上游，实现“货找人”，引领需求。马蜂窝在这方面的优势，或也将被更多看见。

（编辑：李正豪 校对：颜京宁）